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广东彩票11选五app:徹底讓你知道什么是新營銷 [酒企轉型必讀]

時間:2015/6/27 12:24:28 點擊:

广东彩票11选5 www.ctcwp.com 在網絡上很多人批評“定位”,說“定位”已經過時了,害死了中國很多企業。

我認為,那些批評“定位”的人,根本就不懂“定位”。現在很多企業都打著“要做中國XX第一品牌”的旗號,我覺得這簡直跟“要做世界上最有錢的人”有“異曲同工之妙”,但可惜說出這樣愿望的人基本上一生貧窮。類似這樣的定位,肯定害死人,因為這壓根就不是定位。比爾•蓋茨的理想是“希望所有人桌面上都有一臺電腦”??墑俏⑷聿⒉簧縋?,為什么要有這樣的愿望呢?因為一旦電腦變得易用,每個人都可以自己用了。

重構品牌定位

什么才是品牌定位?我建議用以下句式重構品牌定位:“對于_____的你而言,我是_____,希望給你帶來_____的價值?!?/SPAN>

有了定位,還要有升級。如今要締造一個品牌,真正能夠引起消費者偏心的,在于這個品牌要占領一個精神高地,而這個精神高地是具有社會價值的。如果品牌能做到這一點,那么即使所有的要素都被推翻,那還是可以重新創立起來。

所以,品牌應該成為產品背后的“憲法”。為什么是憲法呢?因為企業首先不是用它去做品牌傳播,而是用這個標準去評價企業的所有動作是否對其品牌有所積累,是否能夠積累持續的銷售力。做品牌傳播的時候,企業不單純是為了目前的銷售,而是要讓產品產生持續的銷售力。這才是傳播的本義。

知名度并不等于品牌。品牌的目標是溢價,不是低價。能讓消費者產生偏心的才是品牌。什么東西才會讓消費者偏心?在中國很多人都把“營銷”和“忽悠”劃上了等號,但我一直堅信,營銷的關鍵在于好的產品。

蘋果一直在證明這件事。有人說,現在營銷講究“快”??墑?,蘋果其實是最“慢”的,而且越來越慢。在MP3出現了N年之后,蘋果才拿出了一個“世界上最好用的MP3”——iPod。手機都被用濫了,蘋果直到2007年才出手機。營銷的關鍵在于好的產品,而不是快這么簡單。

如果說讓消費者產生偏心的才是品牌,那么很可惜,中國大地上數不出多少品牌。主要就是因為他們沒有好產品,拿不出讓人見到“哇”一聲的產品。

看完關于小米的《參與感》,很多人都覺得好像不用再花錢做廣告了。我認為,不花錢做廣告,也許可以,但不可能不花錢做傳播。小米做了一年多積累之后才有收益,那前面一年都在做什么呢?他們請了一百多名IT工程師維護論壇、微博、微信。那一年是完全沒有收入的,而且每周都有一次迭代來更新系統。小米花了一年多時間,用了一個非常資深的團隊專門做傳播,這是多大的支出。等于用了一年多時間,用了一個非常資深且人數也不少的團隊,專門做傳播。

廣告已死,怎么做傳播

現在網上還有一種聲音說“廣告已死”。

我有些朋友在做所謂的新型傳播公司,我就發現,他們現在每做一個案子,都是先推一個病毒式視頻,然后在線下搞一個活動,依據活動邀請一些關鍵意見領袖,然后就做社交媒體傳播。于是,現在市場上充斥著這樣的傳播案例。大家為了吸引眼球,什么事兒都干。我把這些統統稱之為“傳播亂象”。

如果說“廣告已死”,那么廣告死了,怎么做傳播?其實,很多人說的并不是“廣告已死”,而是“傳統廣告已死”。他們覺得,報紙廣告、雜志廣告、電視廣告就是傳統廣告。傳統廣告已死,就去做網絡廣告好了。于是大家瀏覽網頁時,經常跳出來一個窗口,大多數消費者看都不看就會把它關掉。這就證明,不是用互聯網就有用的。

互聯網帶來一個巨大的挑戰:好的傳播會導致不好的產品更快走向死亡。特別是今天,互聯網讓消費者話語權前所未有地高漲時,口碑管理顯得更重要,但這很不容易,本質還是要回歸到好的產品。

現在都在強調整合傳播。其實整合傳播一直都很重要。以前貌似不重要,是因為以前的媒體沒得挑,就那么幾個渠道,于是幾家主流媒體就誤以為自己是大眾媒體了。而今天媒體的渠道多種多樣,企業的目標群體就被分散了,不再集中,這就給傳播公司帶來了巨大挑戰:如何整合傳播才能擊中目標群體?同樣,為什么過往的營銷方式現在行不通?因為以前沒有那么多產品,消費者沒得挑。后來廣告為什么簡單粗暴?因為后來產品多了一點,那么企業只要登高一喊,有這個東西賣,就行了。

現在,產品越來越多、越來越分化,完全是買方市場,供大于求,那么企業就面臨挑戰:怎么做出好產品?怎么通過整合傳播擊中目標?在傳播的時候怎么占領精神高地,讓顧客對產品產生偏心?

現在有個新名詞叫“原生廣告”。其實做時尚雜志、美食雜志的人最懂原生廣告。有些人以為把廣告放在微博的關注里面就是原生廣告,其實不是。當有了好產品之后,怎么傳播?傳播應當讓品牌有所積累,才會產生持續的銷售力,這才是新一代傳播的目標。

現在市場充斥著“傳播亂象”,大家看哪個案子好就去跟風,看哪個節目紅就盲目贊助。近幾年,世界上最偉大的營銷案例就是澳大利亞大堡礁的“世界上最好的工作”,國內有多少人抄?而抄得又沒有力量。很多傳播不成功的關鍵,就在于沒有給品牌帶來加分。

加多寶在廣州天河路放一臺機器,只要大喊一聲“我愛加多寶”,就可以免費獲得一罐加多寶??墑羌傭啾Υ又械玫攪聳裁?曝光度?曝光度是為了維持知名度。加多寶還需要知名度嗎?不需要。這個活動為品牌加分了嗎?沒有。給了顧客多一個買產品的理由嗎?沒有。對不起,我認為這個傳播方案是失敗的。

品牌是產品背后的憲法

現在有一種新的傳播模式——BBPIC模式。Brand(品牌),Business(商業挑戰),Public Relations(公關),Information Technology(信息技術),Content & Communicate(內容和傳播)。

第一是Brand,品牌。從消費者的維度,品牌是能夠讓消費者產生偏心的東西。廣告大師奧格威在1955年時對品牌定義如下:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格、銷售方式的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定?!?/SPAN>

既然品牌是方方面面的總和,那怎么去達到每一個方面呢?我認為,品牌是品牌擁有者骨子里的運營觀念。這在蘋果身上都是非常好的體現。喬布斯骨子里的運營觀念是:“活著就是為了改變世界?!幣蛭姓庵炙枷?,他才會做出偉大的產品,才會用獨特的包裝,才會定不同的售價,才會采用不同的傳播方法,才會定位于精準的消費群體。而消費者在用他的產品之后,又形成一個回環。

若從建造和管理品牌的角度分析,品牌究竟應該怎么做?我接觸過很多中小企業老板,一提品牌,他們就說:“我覺得品牌很好。但我們現在還在創業階段,銷售更重要,所以我們沒法去搞品牌這些高大上的東西?!痹詮親永錈?,他們認為品牌只是一個形象包裝,他們需要花錢做一些品牌傳播,這是企業界以往的觀念。

可是我認為,品牌根本就不應該是一個包裝,品牌應該是產品背后的那個“憲法”,是其背后的評判標準。蘋果有沒有傳播過“改變世界”的目標?沒有,都是別人在講。因為蘋果做的任何動作,都沒有離開“改變世界”這個評判標準。這就形成了品牌積累,積累的就是持續的銷售力。

第二,Business,商業挑戰。企業在把定位和標準的框架畫好之后,一定要清楚商業挑戰——今天缺的是什么,要突破哪一個瓶頸。當找到商業挑戰之后,才可能展開傳播。以飲料為例,飲料的黃金消費人群是15—25歲的人群。如果一個飲料品牌喪失了核心年齡人群,那它絕對就死了。

可口可樂是一個歷史過百年的品牌,它的對手百事可樂一直號稱“新一代選擇”,那么可口可樂的挑戰就是不斷年輕化的市場。所以近兩年在中國,可口可樂做“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等,專門迎合年輕人市場。因為他們必須清楚要影響的受眾是哪一群人,進而研究透這個群體的文化,研究他們是怎么溝通的,這樣才可以用他們的語言跟他們溝通。為什么可口可樂要出“昵稱瓶”、“歌詞瓶”?就是對年輕人做了很多研究之后,發現年輕人就是用這樣的方式來玩、來溝通的。

所以只有看清楚商業挑戰是什么,品牌才能拿出正確的應對方案??煽誑衫執蕕暮誦睦砟釷搶止?,如果每個人都能樂觀,這個世界就會很美好。樂觀是一個社會價值,可口可樂的使命就是傳播樂觀。傳播樂觀有很多種方法,而定下了這個目標之后,就可以依據不同地區的不同文化,創造一些東西。

前幾天我跟我的創意總監有一次很激烈的爭論。他認為很多小的idea都能夠產生很大的能量。我說,需要給這些idea加一個框。要么想出了idea再用這個框去套,要么一早就在這個框里想idea。如今的信息時代,真的不缺idea,而是idea泛濫,品牌和商業挑戰就起作用了。品牌的定位是年輕群體,要傳導樂觀,商業挑戰就是要保持年輕化,那么才會清楚,這么多的idea當中,哪些才是可以用的。

第三,Public Relations,公關。關于公關跟廣告的區別,奧格威很多年前就總結:“廣告是自己說自己好,公關是讓別人說你好?!焙芏噯頌酥笪蠡?,以為以后都應該直接做公關。其實這句話說的是,要用公關的技巧思考品牌的傳播路徑,即通過做某些動作,讓別人說你有多好。

第四,Information Technology,信息科技。信息科技要完成兩個目標:第一,讓品牌傳播的內容可被參與;第二,讓內容易于被分享。其實,第一個用“參與”這種營銷方式的,不是小米,而是比小米早得多得多的“超女”,讓普通消費者都能成為評判者,而用的方法就是短信,成功到連廣電總局都來叫停這種形式了。

最后,Content & Communicate。其實現在內容和傳播已經分不開了。
總的來說,不管企業做什么傳播,都要用公關的技巧,結合信息技術,思考自己的內容和傳播路徑,讓idea可以被參與,易于被分享,然后用品牌和商業挑戰來做最終評判。

大數據需要足夠的維度

現在都在講大數據,坦白說,真正在用大數據的企業,我見到的不太多。要么自己手上要有足夠的數據,要么借用外部的大數據,價值也不菲。其實現在大數據基本都在幾個巨頭手里,比如阿里、百度、騰訊。

大數據受兩個因素影響:一個是數據的維度是否足夠,二是行為路徑的維度是否足夠,以便讓人能清楚地洞悉出消費者洞察。

以往我們是通過基于統計學理論的市場調查實現消費者洞察,把幾百個樣本無限放大,代表廣州這座城市的容量。而大數據剛好是反過來,就是基本知道90%的人的行為路徑,通過數據清洗的方法,來找到那個小的點。

很多巨無霸的公司,人們搞不懂它為什么要做那個看起來不太賺錢的領域。百度是做搜索引擎的,感覺已經有很多數據了,為什么還要延伸去做打車呢?360從做軟件做到瀏覽器,又到殺毒軟件。

其實他們就是在收集不同維度的行為路徑。當人們搜索的時候,購物的時候,出行的時候,在網上聊天的時候,所有的行為路徑都被它集中起來。一旦知道這些行為路徑都是來自同一個IP地址,它就可以把這些輸入到同一個Identity(標識)里面,就能知道,這些不同維度的行為,都是同一個人產生的。

在此基礎上,就有了大數據初始的分析能力。畢竟,數據只是數據,人的主觀能動性,才是真正的生產力。有了數據之后,誰去做數據清洗?清洗出來之后,能不能看懂?能不能挖掘出消費者洞察?這跟以往的市場調查一樣,通過問卷得出基礎的數據報告,但不同的人運用,會有不同的效果。這就是營銷人的智慧、能耐。

自媒體要制造“轉發驅動力”

現在很多企業都在運營自媒體,其實自媒體是一個巨大的挑戰。做自媒體,無非制作出好的內容,讓用戶愿意看,甚至愿意轉發。我用了一個新詞叫“轉發驅動力”。別人為什么要轉發某篇文章?從這個角度看,99%的企業自媒體都是失敗的。

以微信為例。微信最早做的是語音,吸引了一批人,慢慢就做起了“朋友圈”,又派生出了游戲、微商城、微支付、打車等功能。語音提供一個入門,然后提供各種功能給用戶玩,用戶玩得高興了,微信就開始商業化。但商業化核心的一點,是拼命地要給“朋友圈”帶來價值。

“朋友圈”的概念其實不新鮮,它給用戶的感覺是,要維護線下的朋友圈其實是蠻困難的,而維護一個虛擬的朋友圈要容易一些。那么,企業應該主要面向那些更喜歡“經營”朋友圈的人。人為什么要“經營”朋友圈?他們希望從朋友圈獲得交際利益,可能是商業利益,可能是情感利益。

一個企業加入了朋友圈,其實跟普通人的朋友圈是沒有區別的,同樣都是希望通過“經營”朋友圈獲得交際利益。那么就要研究透這幫想獲得交際利益的人背后的洞察是什么。很多在朋友圈發言的人,都是出于“炫耀”的潛在動機。這種炫耀,不一定是炫富,有人炫耀美食,有人炫耀旅游,有人炫耀交際,有人炫耀獨特看法,有人炫耀心情變化……針對這些人,如果企業提供一些資源、一些裝備,給他們帶來值得炫耀的東西,那么這個企業的公眾號,是不是也就在朋友圈里變得更有價值了呢?

其實做自媒體比做一本雜志要困難。因為雜志畢竟還是比較中立客觀的,只需要為目標讀者提供需要的資訊,這個雜志的品牌就已經成功了。因為雜志的產品和內容是一體的。但經營自媒體要更復雜,企業要為用戶提供一些裝備,讓他們不能拒絕,最終還能喜歡企業的產品,而不只是某個公眾號。

[來源:《新營銷》]  作者:朱嘉華  編輯:薛瑞紅

作者:不詳 來源:網絡
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